挖掘养生中药的增量市场

　　当下养生风潮兴起，越来越多的90后加入保健大军，养生中药市场也迎来了新商机。据中研普华产业研究院预测，2025年健康养生产业市场规模将达16706亿元，不少老牌药业瞄准了这一市场，如张仲景大药房、同仁堂药店、广药集团等洞察到市场和消费者的变化，从产品定位、产品战略、销售渠道等方面快速做出调整和布局，挖掘养生中药的增量市场。

　　产品“换新”，增量突破

　　北京李华清国际品牌首席顾问李华清认为，面对万亿级健康养生市场，企业首先要有清晰的产品定位；依据产品线的分析，针对市场变化调整现有的产品结构，从而让产品结构达到最优化的效果；最后在产品的选择、包装、色彩方面设计营销。

　　以北京同仁堂为例，北京同仁堂通过对行业的预判、分析、调研，对品牌定位和产品体系进行了调整，以“复兴同仁堂文化，拥抱年轻人市场”为定位，建立年轻化的品牌和产品体系。同时根据大健康未来发展的趋势，以及主流消费群体未病调养的社会需求，在整个战略体系中同仁堂确立“养生战略”，同时也区隔了同仁堂系其他品牌，为后续发展大健康品类养生类产品预留了更大的端口。

　　产品组合策略 北京同仁堂对初期所有的产品线进行了系统规划和梳理，系统删减了一些盈利能力较差、销量小、潜力较小的产品，产品数量从1000多减少到300多，然后根据市场的定位、战略以及产品属性，制定了“天然草本、贵细滋补、药食同源”三条产品线，同时在这三条产品线的基础上，根据渠道、人群、功效等，制定了不同的产品策略及市场推广策略，以此来更好满足每条产品线的价值需求。

　　“便捷式”包装 相比于传统需要蒸、煮、炖、熬才能食用养生品的方式，当下年轻人更倾向于“轻便式”养生。北京同仁堂推出小兰卣黑果枸杞滋补产品，不仅是独立包装，同时也是精准便捷的定量装置，每100颗兰卣里的黑果枸杞平均重量可达7g，恰是一天的饮用量。

　　许多老字号医药滋补品牌推出了“开袋即食”的养生产品，如方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企推出的独立包装的黑芝麻丸；东阿阿胶推出的小包装阿胶糕“桃花姬”。

　　在国药零售浙江健一行医药科技有限公司总经理张贤林看来，“懒人经济”下，独立包装、即食滋补品非常符合年轻人的标准，不仅让中药变成养生品，还让中药变得更为时尚。

　　“色彩营销”提高购买意愿 李华清坦言，元素和色彩组成了战略包装非常重要的因素，产品的色彩可能比战略元素在终端销售过程中起到的作用更大。美国著名的色彩研究中心调研得出，产品销售过程中，顾客在决定是否购买时，色彩因素占比高达67%。“在商品不增加任何成本的情况下，改变商品的色彩，可以帮助商品提升15%至30%的销量。”法国的一位色彩设计大师表示。

　　同仁堂养生中药系列精品包装巧妙运用了跨界融合与对撞的设计手法，把一些色彩元素融合进去，看似简单愉悦的色彩感受，却包含了很多消费者想看到的内容，它的价值在于能够快速读懂消费者的心智，与消费者产生情感上的共鸣。战略包装是产品在终端引发顾客购买的行动指令，也是产品能够实现自我销售的超级能量包，而且在终端货架上是最有效的刺激性广告，助力养生中药突破增量。

　　挖掘营销渠道

　　膏方节、滋补节、中药文化节、中医药博物馆等宣传推广方式层出不穷，在新零售时代下，O2O、小程序、直播等已经成为不可忽视的销售新渠道，当下不少药店通过直播方式继续宣传推广中医药文化，助力养生中药发展增量。

　　融合线上，走进原产地 漱玉平民大药房通过电视台的直播，走进中宁，走进原产地，启动了“宁夏中宁道地枸杞节”、“草本养生节”让中医中药渗透到老百姓心中。此外，一心堂通过线上线下全渠道直播三七品类，当天三七品类销售额逾4300万；老百姓大药房开启“秋分养生节”直播，当晚三宝粉直播单日成交量呈爆发式增长。

　　不难发现，通过线上直播推广中药文化，成为大型连锁药店挖掘养生中药品类营销的新途径。而对于大多数中小型连锁药店来说，虽然都在做膏方节、24节气养生等活动，但受限于专业能力，还无法做到走进产地，引进更多地道中药材。

　　赋予中医药文化价值 融合线上的同时，也要做好线下中医药文化推广。佛山市佛心医药连锁有限公司董事长陈健帆认为，“无处不在的养生教育会润物细无声地推动产品的营销。”

　　佛心医药在新的办公楼建立了中医药展览馆，免费对外开放，尤其是对中小学生、会员、机关部门，定期开展包括健康讲座在内的各种普及国粹的活动。在陈健帆看来，通过这样的宣传方式，人们会更加重视、了解中医中药。

　　多元化体验场景 体验营销从传统的门店体验，如花茶饮品、现场煲汤、炮制、熬膏、汤料组合等向“多元化”体验场景过渡。

　　例如，同仁堂新开的养生“咖啡馆”，提供根据节气变化的养生汤品和茶饮，客户可以喝咖啡，可以聊天，旁边区域有新品枸杞原浆，还有燕窝、蜂蜜、代餐粉等滋补品；张仲景大药房推出以“药食同源，健康养生”为特色的蛋糕店，不仅拥有现代化的装修风格和多元化的服务体验，还满足了年轻人养生调理的需求。在更多人看来，他们卖的不是产品，而是一种生活方式。

　　漱玉平民大药房连锁股份有限公司总裁秦光霞表示，药房能把体验营销做到极致，就能黏住顾客的心，现在很多药店的体验营销做得非常好，未来要做好汤、粥、饼、茶、蛋、酒、膏、丸，这些方面需要突破与创新，挖掘多元化服务场景，为消费者带来极致的体验。